Segunda-feira, o Instagram anunciou que daria aos criadores a capacidade de agendar postagens com até seis meses de antecedência. O novo recurso permite que os criadores de conteúdo decidam quando exatamente as imagens serão publicadas em seu feed, além dos vídeos IGTV. Há apenas um problema: para ter acesso aos recursos de agendamento, você precisa já ter uma página do Facebook para sua empresa. Em outras palavras, ele visa mais marcas, artistas e celebridades com seguidores significativos – uma ação que sugere que a rede social, como o Facebook dos últimos anos, enfatizará o comércio sobre os usuários individuais.

Até relativamente recentemente, o agendamento de postagens no Instagram exigia soluções alternativas complicadas que eram pouco mais do que blocos de notas glorificados. O gerenciador de mídia social de terceiros Buffer, por exemplo, permite que você escreva uma postagem com antecedência e, no momento em que a postagem foi programada, o aplicativo envia um lembrete. Então, você tinha que copiar o rascunho do Instagram e publicá-lo manualmente. Dificilmente um sistema automatizado.

No início de 2018, o Instagram criou uma API que permitia que ferramentas de terceiros como o Buffer oferecessem agendamento direto, o que melhorou o processo. Mas a atualização desta semana exclui completamente o intermediário. Agora, as marcas podem agendar postagens diretamente do aplicativo. A mensagem é clara: se você se posicionar como uma marca, obtém os melhores recursos, sem usar um aplicativo secundário complicado. Qualquer pessoa com uma página no Facebook agora pode ser uma “marca” e gerenciar sua presença online. Você poderia ter apenas uma página pessoal do Instagram, mas a plataforma incentiva os usuários com uma marca a gerenciar, independentemente da escala. A definição do que consideramos um “negócio” está em expansão, e qualquer pessoa no clube recebe uma lista crescente de recursos que os usuários comuns não têm.

É outra em uma longa linha de etapas destinadas a tornar o Instagram um lugar mais amigável para as marcas. No início deste ano, a empresa começou a colocar as postagens patrocinadas na guia Explorar, em um esforço para aumentar a exposição a marcas valiosas. Antes disso, criou vitrines virtuais e um sistema de check-in no aplicativo para que os usuários pudessem comprar produtos diretamente de marcas sem sair do Instagram.

A empresa não respondeu a um pedido de comentário. Mas seguir o dinheiro – e a cadeia de comando corporativa – sugere uma provável razão para a mudança.

A definição do que consideramos um “negócio” está em expansão, e qualquer pessoa no clube recebe uma lista crescente de recursos que os usuários comuns não têm.

“O Facebook obviamente quer monetizar o Instagram”, diz Anjana Susarla, professora associada de sistemas de informação da Michigan State University. A mudança lenta ocorre no momento em que a empresa está lutando com sua principal rede social, o Facebook. A quantidade média de tempo que um usuário passa no Facebook diariamente caiu de 58 minutos no primeiro trimestre de 2017 para 49 minutos no primeiro trimestre de 2019. Enquanto isso, o Instagram está em ascensão, passando de 31 minutos para 34 no mesmo período. Não é exatamente o nível de atividade do Facebook, mas está se aproximando e, mais importante para os acionistas, de uma tendência ascendente.

Mas a estratégia do Facebook de capacitar e promover marcas no Instagram está em desacordo com sua estratégia atual para sua própria plataforma. No início deste ano, o Facebook anunciou que focaria seu feed de notícias mais em conteúdo “significativo”, enfatizando conexões pessoais em páginas públicas. As empresas e o conteúdo de marca ainda tinham um lugar no Facebook, mas não tão proeminentemente quanto antes.

A reorientação para o Facebook parecia ter funcionado. De janeiro a julho, o envolvimento do usuário aumentou. Isso incluiu o número médio de comentários ou reações a postagens, mas, contra-intuitivamente, também incluiu o número de vezes que os usuários clicaram nos anúncios. Nos EUA (principalmente um dos dados demográficos mais valiosos do Facebook), os cliques em anúncios aumentaram de uma média de 13 por mês para 17.

Isso levanta a questão de saber se o efeito inverso pode afetar o Instagram. Se o Facebook obtiver sucesso ao mudar para um conteúdo mais pessoal, o Instagram poderá ter sucesso indo na direção oposta? O Instagram é o local em que o conteúdo de marca pode ter sucesso e não no Facebook?

“Sem dúvida, parte da experiência do usuário será diferente com muito mais conteúdo de marca”, diz Susarla. Dito isso, fica claro que a vibe geral do Instagram já é amiga da marca. “Muitas celebridades usam o Instagram e parte do conteúdo é da marca, quer percebamos ou não”, ela acrescenta. Seguir um modelo ou ator no Instagram e ser exposto aos produtos que eles endossaram (divulgados ou não) pode ser valioso para os anunciantes, embora ainda se sinta mais autêntico para os usuários.

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